Jak skutecznie spersonalizować obsługę klienta

Cz. 1 - Strategie sprzedaży online
Michał Skowroński

W okresie radykalnych zmian w handlu detalicznym, które przetrwają tylko firmy rzetelne i aktywne, cała branża koncentruje się na zdobyciu maksymalnych udziałów w rynku oraz na zwiększeniu sprzedaży. 

Z badań wynika, że dla większości sklepów internetowych współczynnik konwersji gości takich serwisów na faktycznych nabywców (Conversion Rate) wynosi obecnie średnio 2–3% (Charles Nicholls), natomiast w przypadku sklepów tradycyjnych wskaźnik ten wynosi według statystyk średnio 20–40% (Experian). Wydaje się więc, że detaliści nie potrafią właściwie wykorzystać nadarzających się okazji. W artykule niniejszym zajmiemy się możliwościami zwiększenia współczynnika konwersji, jakie oferuje personalizacja, zarówno w przypadku sprzedaży online, jak i sklepów tradycyjnych.

Epoka powszechnej cyfryzacji stała się punktem zwrotnym dla wielu firm detalicznych. Branża musi zrozumieć psychikę dzisiejszego konsumenta i właściwie wykorzystywać wszystkie potencjalne możliwości sprzedaży. Na tym polu błędnemu postępowaniu towarzyszy często pozorna satysfakcja. Odnoszący sukcesy detaliści zawsze zdawali sobie sprawę z tego, że krzywa popytu klientów najpierw stopniowo rośnie, a po osiągnięciu wartości szczytowej opada, ale teraz stawki w grze są wysokie i wymagają szczególnie dużej precyzji przy podejmowaniu decyzji. Jest to dla branży detalicznej moment bardzo trudny. Co pomoże detalistom przyciągnąć uwagę klienta i doprowadzić do wzrostu sprzedaży w środowisku, które cechuje wysoki poziom niepewności i desperacka konkurencja? 

Strategie sprzedaży online

Każda skuteczna strategia sprzedaży detalicznej wymaga zapewnienia klientom możliwości podejmowania świadomych, opartych na rzetelnych informacjach decyzji zakupowych. Zyski ze sprzedaży detalicznej rosną, gdy oferuje się kupującym właściwe produkty, w różnych miejscach i w odpowiednio atrakcyjnych cenach, okraszając to wszystko interesującymi, spersonalizowanymi informacjami uatrakcyjniającymi eksponowane produkty. Nabywcy mają przecież nieograniczone możliwości wyboru. Dzisiejsi sprytni detaliści oferują klientom bogaty wybór, któremu towarzyszą wysokiej jakości informacje na temat produktów. Jednak nadmiar nieodpowiednich informacji może spowodować dezorientację kupujących i wstrzymywanie się z zakupem. Natomiast odpowiednie dane i promocje zachęcają nabywców do dokonania świadomego zakupu. Firma Oracle dysponuje unikatowymi możliwościami udzielania detalistom pomocy w tworzeniu strategii personalizacji, które pozwolą im skutecznie działać na rynku w sytuacji, gdy każda interakcja z klientem musi być efektywna. 

W dążeniu do tego celu coraz większej wagi nabiera podejście wielokanałowe. Konsumenci znacznie częściej niż kiedyś wyszukują, oceniają i kupują towary, korzystając z wielu kanałów ― nie tylko dla wygody, ale także aby upewnić się, że otrzymają spersonalizowaną ofertę, która najlepiej zaspokoi ich potrzeby. Klienci mogą na przykład porównywać kategorie produktów online przed zakupem w modelu „Kliknij i odbierz” (Click to Collect) lub podczas wizyty w sklepie lokalnym sprawdzać za pomocą smartfonu ceny konkurenta. A firmy detaliczne mogą utrzymywać kontakty z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych, aby informować ich o wprowadzeniu do sprzedaży ważnych nowych ofert lub o dostępności ulubionych artykułów. Konsumenci otwierający portfele muszą się przecież czuć docenieni i wierzyć, że detalista obsługuje ich indywidualnie. W takiej sytuacji coraz ważniejszym narzędziem sprzedażowym staje się personalizacja.

Personalizacja jako panaceum 

Firma Oracle przeprowadziła ostatnio w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech ankietę, którą objęto tzw. „cyfrowych tubylców” (digital natives), czyli osoby urodzone po 1985 r. Ankieta dotyczyła obecnych interakcji tej grupy konsumentów z detalistami, a wynikło z niej, że tego rodzaju konsumenci oczekują ofert zróżnicowanych ― pod względem specyfiki produktów, zakresu ofert, gamy oferowanych marek, cen i usług ― oraz opartych na ich preferencjach. W oczach tych respondentów kluczową rolę w zapewnianiu możliwości wyróżnienia się na rynku oraz w personalizacji oferty, czyli w jej dostosowaniu do potrzeb klientów, odgrywa technologia. Respondenci, zwłaszcza z Francji i Niemiec, najczęściej wykorzystują technologie stosowane w sklepach do identyfikacji promocji, kuponów i programów lojalnościowych. Przeważająca część konsumentów woli, aby przesyłać im oferty pocztą elektroniczną, jednak ― o dziwo ― jedynie 20% respondentów stwierdziło, że otrzymało tą drogą atrakcyjną osobistą informację lub ofertę marketingową. Oznacza to, że detaliści w zdecydowanej większości tracą okazję do efektywniejszego komunikowania się z konsumentami oraz do personalizacji wysyłanych im ofert. Z ankiety wynika również, że głównymi czynnikami motywującymi do zakupu są cena, promocje i bogactwo oferty produktów. 

Bardzo podobne wyniki uzyskano również w ramach innych badań przeprowadzonych wśród grupy konsumentów amerykańskich dokonujących zakupów w Internecie. Konsumenci chcą robić zakupy o jak najkorzystniejszym wskaźniku cena-wartość, z których będą maksymalnie zadowoleni. Ważne są również ceny produktów ― tylko połowa respondentów jest gotowa do zapłacenia pełnej ceny i wydaje się, że kluczowym czynnikiem decydującym o sfinalizowaniu sprzedaży jest teraz zaproponowanie klientom dodatkowej korzyści lub szerszej oferty. 
Na przykład firma Nordstrom zaoferowała nabywcom dokonującym zakupów online bezpłatne dostawy i zwroty, co zaowocowało wzrostem lojalności klientów względem marki. To właśnie bezpłatne dostawy i zwroty uznano w serwisie internetowym tego detalisty za najważniejszą cechę wszelkich promocji (ponad 70% respondentów). Konsumenci spędzają teraz na wyszukiwaniu produktów online znacznie więcej czasu niż kiedyś. Jak wynika z doświadczeń detalistów takich jak Best Buy i Argos, ważne jest również udostępnianie informacji dostosowanych do indywidualnych potrzeb oraz funkcji interaktywnych, które wspomagają osobiste wybieranie i porównywanie produktów, w połączeniu ze skutecznymi narzędziami do wyszukiwania, które umożliwiają szybkie znalezienie właściwego produktu.

Tak więc, jeśli zastanawiamy się, na czym polega perfekcyjna personalizacja, odpowiedź jest następująca: 
musi ona oferować pełne spektrum możliwości, od prezentacji szerokiej gamy produktów, poprzez szukanie najniższych cen i trafne rekomendacje, aż po strategie promocyjne, które obejmują bezpłatne dostawy, wygodne terminy dostaw i bezpłatne zwroty, a także zapewniać uwzględnianie zakupów w programach punktów lojalnościowych i nagród, które zwiększają lojalność klientów. 
Konsumenci oczekują jednolitej formy komunikacji oraz personalizacji zakupów we wszystkich punktach kontaktu ― w sklepie, w witrynie internetowej, przy zakupach przez telefon komórkowy, w telecentrach i w mediach społecznościowych. 

Artykuł można także przeczytać na portalu Evigo.pl

O autorze
Michał Skowroński pracuje w firmie Oracle jako Architekt rozwiązań Customer Experience.